GA4の見方｜経営者が月1回見るべき5つの数字と、次の一手の決め方

「GA4は入れてあるが、何を見ればいいのか分からない」「制作会社の月次レポートが、PVの増減で終わっている」。中小企業の経営者からよく聞く言葉です。数字はあるのに、売上やお問い合わせの判断につながっていない。この状態は、見る数字と順番を変えるだけで抜け出せます。

この記事では、マーケター歴27年、100社以上を支援してきた立場から、経営者が月1回・15分で見ればよい5つの数字と、それを「次の一手」に変える判断の型を解説します。自社サイトを刷新して数字を追い直した当社自身の経験も含めます。金融機関や自治体の担当者にも使える見方です。

経営者がGA4を見ても「判断」に変わらない理由

GA4は、無料の道具としては十分すぎる情報を持っています。それでも判断につながらないのは、道具ではなく、見る順番と、数字が信用できる状態かどうかの問題です。最初に、よくある3つのつまずきを整理します。

入口の数字から見るから、一喜一憂で終わる

GA4を開くと、最初に目に入るのはユーザー数や表示回数です。先月より増えていれば安心し、減っていれば不安になる。しかし、訪問者が2倍になってもお問い合わせが0件なら、経営にとっては何も起きていません。入口の数字は、出口の数字と並べて初めて意味を持ちます。

私は事業会社でブランドマネージャーをしていたころ、制作会社や代理店のレポートを受け取る側でした。表示回数とクリック率が並んだ資料を見て「悪くない」と納得していましたが、その月に何件の商談が生まれたかは別の資料にありました。入口と出口が別の紙にあると、判断は生まれません。

「お問い合わせ」が数えられる設定になっていない

二つ目は、もっと根本的な話です。GA4は、初期設定のままでは「お問い合わせが何件あったか」を数えてくれません。フォームの送信をキーイベント（以前の呼び名はコンバージョン）として登録して、初めて件数と経路が見えます。この設定が入っていないサイトは、驚くほど多いです。

当社自身も、サイトを刷新した直後はこの設定が抜けていました。件数はメールの受信箱で数え、どの経路から来た人かは分からない状態です。公開から少し経ってフォーム送信をキーイベントに登録し、ようやく「検索から来た人か、紹介で名前を知って直接来た人か」を見られるようになりました。

レポートは「報告」であって「判断材料」ではない

三つ目は、レポートの役割です。制作会社や運用会社の月次レポートの多くは、起きたことの報告です。報告は必要ですが、経営者が欲しいのは「だから来月は何をするか」です。数字が並んでいるだけの資料からは、判断は出てきません。

判断材料になるレポートには、止まっている場所、伸びている入口、次に直す1つ、の3つの要素があります。この3つが書かれていれば、経営者は15分で決められます。書かれていなければ、見る側が自分で言葉にする必要があり、後半でその型を説明します。

出口から見る：お問い合わせと、その手前の2つの数字

ここからが本題です。経営者が月1回見る数字は5つで、順番は出口から入口へ。まず、売上に最も近い出口側の2つから見ます。数字が小さくても構わず、小さいほど1件の重みが分かります。

①お問い合わせ件数：月に何件で、どの経路から来たか

一つ目は、キーイベントの件数です。GA4の「トラフィック獲得」レポートでキーイベントの列をお問い合わせに絞ると、月の件数と、その人がどの経路から来たかが分かります。経路は、検索、直接（URL入力やブックマーク）、SNS、他サイトからの参照、広告といった分類で表示されます。

見るべきは件数だけでなく、「どの経路の人が問い合わせているか」です。検索から来た人の問い合わせが多ければ、記事やページの充実が効いています。直接の訪問からの問い合わせが多ければ、紹介や名刺、既存のお客様の口コミが効いています。経路が分かると、次に力を入れる場所が決まります。

成果がサイトの外で起きる業種もあります。美容サロンの予約は外部の予約サイトで完結し、工務店や飲食店は電話や来店が多い。その場合は、予約サイトへのクリックや電話番号のタップをキーイベントに置きます。「サイトでの最後の行動」を決めれば、どの業種でも同じ見方ができます。

②フォームの手前：お問い合わせページの到達数と、入力を始めた数

二つ目は、お問い合わせの一歩手前です。お問い合わせページを何人が見たか、そのうち何人が入力を始めたか。GA4では、ページ別の表示回数と、フォームの入力開始（form_start）というイベントで分かります。この2つを件数と並べると、「どこで止まっているか」が見えます。

お問い合わせページに人が来ていないなら、問題はその手前のページにあります。来ているのに入力を始めないなら、ページの内容や相談への不安が原因です。入力を始めたのに送信されないなら、フォームの項目や使いにくさです。どこで止まっているかで、直す場所がまったく違います。

当社の例：入力開始に対して送信が1件。項目を減らした

当社のサイトで、最初の月次を見たときの数字がまさにこれでした。フォームの入力開始が20回を超えているのに、送信は1件。確認用の自社アクセスも混ざっていたので額面どおりではありませんが、止まっている場所がフォームそのものにあることは明らかでした。

打ち手は、部署名・役職・フリガナの項目を削り、電話番号を任意にし、送信ボタンの上に「2営業日以内にメールで返信、営業電話はしません」と一行添えることでした。効果はこれから数字で見ます。大事なのは、数字が「フォームを直す」という一手を指していたことで、入口の数字だけではこの判断は出ませんでした。

入口と中身を見る：訪問者・滞在・ページの3つの数字

出口の2つを見てから、入口と中身に進みます。ここで初めて訪問者数が出てきますが、単独では見ず、「どこから来て、本気の人か」「最初の1ページが仕事をしているか」という問いに答える数字として見ます。

③入口別の訪問者数とエンゲージメント率：どこから来て、本気の人か

三つ目は、同じレポートで見る、経路別のセッション数とエンゲージメント率です。エンゲージメント率は、ある程度滞在したり2ページ以上見たりした訪問の割合で、「本気で読んだ人の割合」と考えれば十分です。経路ごとに見ると、どの入口の人が真剣かが分かります。

当社のサイトでは、検索から来た人のエンゲージメント率が7割近くだったのに対し、直接の訪問は3割以下でした。原因は、自社の確認アクセスが直接の訪問に混ざっていたことです。「直接訪問が多い＝知名度が高い」と読み違えるところでした。経路別に滞在を見ると、こうした異物に気づけます。

④ランディングページと読まれたページ：最初の1ページが仕事をしているか

四つ目は、訪問者が最初に見たページ（ランディングページ）と、よく見られたページです。中小企業のサイトでは、トップページだけでなくサービスの説明ページやブログ記事が入口になります。どのページから入った人がお問い合わせまで進んでいるかが分かると、「育てるページ」が決まります。

よく見られているのに、滞在が数秒しかないページも要注意です。当社でも、サービスの説明ページの一つが、表示は多いのに滞在が1秒ほどという月がありました。最初の画面で「違う」と判断されているので、文章を増やすより、最初の画面の見出しと写真を直す仕事です。

⑤Search Consoleの語句と順位：GA4の外にある「見込みの数字」

五つ目は、GA4ではなくGoogle Search Consoleで見る数字です。GA4は「来た人」しか分かりませんが、Search Consoleは「検索結果に表示されたのにクリックされなかった人」も教えてくれます。どんな語句で何回表示され、何位で、何回クリックされたか。これは見込みの数字です。

月1回見るのは、表示回数の多い語句と、順位が10位前後の語句です。10位前後は、見出しを直したり関連ページから内部リンクを張ったりするだけで、1ページ目に安定して入ることがあります。当社でも、予算に関する記事が10位前後だったので、料金ページと関連記事からリンクを足しました。

数字を「次の一手」に変える判断の型

5つの数字を見ただけでは、まだ報告です。判断に変えるには、見た後に自分に投げる質問と、直す量を決めておく必要があります。当社がお客様との月1回の打ち合わせで使っている型を、そのまま書きます。

3つの質問：止まっている場所、伸びている入口、直すのは1つ

一つ目の質問は「どこで止まっているか」。訪問者はいるのにお問い合わせページに来ていないのか、来ているのに入力しないのか、入力したのに送らないのか。出口の2つの数字を見れば答えは一つに絞れ、直す場所も決まります。

二つ目は「伸びている入口はどこか」。検索か、SNSか、紹介による直接訪問か。伸びている入口は、同じことを続けるだけで来月も伸びます。弱い入口を底上げするより伸びている入口をさらに伸ばす方が、中小企業では効率がよく、予算も時間もそちらに寄せます。

三つ目は「来月直すのは1つ」と決めることです。フォームの項目を減らす、サービスページの最初の画面を直す、10位前後の語句のページに内部リンクを足す。同時にやると、翌月に数字が動いたとき何が効いたのか分からなくなります。1つ直して翌月に確かめる繰り返しが、数字を判断に変える唯一の方法です。

月1回15分の見方：前月比より「3か月の向き」

中小企業のサイトは、月の訪問者が数百人、お問い合わせが数件という規模が普通です。この規模で前月比を見ると、1件増えただけで2倍になり、たまたま減った月に不安になります。母数が小さいときは割合ではなく実数を見て、3か月並べて「向き」を読んでください。

おすすめは、月初の5営業日のうちに、5つの数字を1枚の表に書き足すことです。表が3か月分たまると「検索からの訪問は増えている」「お問い合わせは横ばい」のように向きが見え、打ち手の優先順位に迷わなくなります。

経営者本人がGA4を操作する必要はありません。社内の誰かか外部のパートナーが表を埋め、経営者は表と3つの質問の答えを見る分担なら、月に15分で済みます。金融機関の担当者も、面談でこの5つを聞くだけで、取引先の売上の話が「どこを直すか」という具体的な話に変わります。

制作会社・外部パートナーへの頼み方：報告ではなく「提案」を求める

月次レポートを外部に頼んでいるなら、頼み方を一つ変えるだけで中身が変わります。「5つの数字と、止まっている場所、伸びている入口、来月直す1つを1枚に書いてください」と伝えることです。数字を並べる仕事から判断を提案する仕事に変わり、応えられない相手なら費用を見直す材料になります。

自治体のポータルサイトや観光サイトも同じです。お問い合わせの代わりに「体験の予約」「移住相談の申し込み」のように最後の行動を決めれば、5つの数字がそのまま使えます。担当者が異動しても、1枚の表が残っていれば後任は初月から向きを読めます。

見る前に整える：数字が信用できる状態にする3つの設定

最後に、5つの数字が信用できる状態かを確かめる3つの設定です。どれも一度やれば済む作業で、制作会社に頼めば短時間で終わります。設定が抜けたまま数字を見ると、判断そのものが間違います。見始める前に、ここだけは確認してください。

お問い合わせをキーイベントとして計測する

フォームの送信完了をGA4のイベントとして送り、キーイベントに登録します。WordPressのフォームなら、送信完了の合図を受けてイベントを送る短いコードを入れるだけです。送信後に完了ページへ移る形なら、そのページの表示をキーイベントにしても構いません。電話番号のタップも同じ考え方で登録できます。

設定した日は記録しておいてください。設定前の月は「0件」ではなく「未計測」です。この区別をしないと「設定した月から急に増えた」という誤読になるので、当社でも計測前の月は「未計測」として表に残しています。

自社のアクセスを除外する

自分や社員、制作会社がサイトを確認するアクセスは、小さなサイトでは無視できない量になります。GA4には「内部トラフィック」として自社のアクセスに印を付け、集計から除く仕組みがあります。会社の回線のIPアドレスで指定する方法と、ブラウザに目印を付ける方法があり、両方入れるとスマホの確認も除けます。

注意点は、除外は設定した日から効き、過去にさかのぼらないことです。設定前の月の直接訪問には自社のアクセスが含まれるので、前後の月を比べるときはその旨を表に書き添えます。自社のテスト送信が件数に入っている場合も、差し引いた件数を記録しておきます。

Search Consoleをつなぎ、見る人と見る日を決める

Search Consoleは、サイトの所有権を確認すれば無料で使えます。GA4と連携しておくと、GA4の画面から検索語句のレポートを開けます。あわせて、GA4のイベントデータの保持期間を既定の2か月から14か月に延ばしておくと、後から期間を広げて調べたいときに困りません。

設定が整ったら、残るのは「誰が、いつ見るか」です。見る日が決まっていないサイトは、半年後には誰も開かなくなります。月初に担当者が表を埋め、経営者が15分で3つの質問に答える習慣が、GA4を「入れてある道具」から「売上の判断に使う道具」に変えます。

Practical Marketingでは、月1回の打ち合わせでこの表と3つの質問を一緒に見て、来月直す1つを決め、実行するところまで支援しています。レポートが報告で終わっていると感じたら、一度ご相談ください。

よくある質問

GA4は難しいと聞きます。経営者が自分で操作する必要がありますか？

操作する必要はありません。経営者が見るのは、5つの数字が並んだ1枚の表と、「止まっている場所」「伸びている入口」「来月直す1つ」の3つの答えです。GA4とSearch Consoleから数字を表に写す作業は、社内の担当者か外部のパートナーに任せてください。経営者の仕事は数字を取ることではなく、表を見て来月の一手を決めることです。

PV（表示回数）やユーザー数は見なくてよいのですか？

見ないわけではなく、単独では見ないという意味です。訪問者が増えてもお問い合わせが動かなければ経営には変化がなく、逆に訪問者が少なくても問い合わせが出ていれば、その入口は正しい。入口の数字は、出口の数字（お問い合わせ件数とその手前）と並べて初めて意味を持ちます。見る順番を出口からにするだけで、同じ数字から違う判断が出てきます。

月に数件しかお問い合わせがない小さなサイトでも、見る意味はありますか？

あります。むしろ小さいサイトほど、1件がどの経路から来たかが分かることの価値が大きいです。月数件なら、その数件がすべて検索から来たのか、紹介で名前を知って直接来たのかで、次に力を入れる場所がはっきり決まります。ただし母数が小さいので、前月比の割合で一喜一憂せず、実数を3か月並べて向きを読むようにしてください。

制作会社から届く月次レポートには、何を求めればよいですか？

「5つの数字と、止まっている場所、伸びている入口、来月直す1つを1枚に書いてください」と伝えてください。表示回数やクリック率が並んだだけの報告から、判断を提案する資料に変わります。あわせて、お問い合わせがキーイベントとして計測されているか、自社のアクセスが除外されているかの2点を確認すると、数字そのものの信頼性も担保できます。

キーイベントや内部トラフィック除外の設定は、自分でできますか？費用はどのくらいですか？

WordPressのサイトであれば、フォーム送信のイベント送信、内部トラフィックの定義、Search Consoleとの連携は、いずれも一度きりの短い作業です。制作会社や当社のような支援者に頼めば、通常は数時間の作業の範囲で収まります。大きな費用をかける前に、まずこの3つの設定が入っているかを確認し、抜けていれば最初に整えることをおすすめします。