特産品のブランド戦略｜ふるさと納税頼みから抜ける、地域産業の売り方の順番

ふるさと納税の返礼品に採用されてから、売上は増えた。けれど、来年も同じだけ売れる保証はなく、寄附者の顔も名前も分からない。地域の特産品を扱う生産者や食品メーカーの方から、こうした相談が増えています。

この記事では、ふるさと納税に売上の多くを頼っている地域産業・特産品が、自分の名前で選ばれるブランドに育っていくための考え方と順番を整理します。生産者・メーカーの方はもちろん、返礼品を担当する自治体の方、産地の事業者を支える金融機関の方にも、面談の材料として使っていただける内容です。

ふるさと納税頼みの特産品に、何が起きているか

ふるさと納税は、地域の特産品にとって大きな販路になりました。全国の寄附者に商品が届き、自治体が広報を担ってくれる。生産者にとってありがたい制度であることは間違いありません。ただ、支援の現場では、この販路に頼り切った結果として起きている問題も見えています。

売れているのに、顧客が残らない

ふるさと納税で商品を受け取った人は、生産者の「顧客」ではありません。寄附先は自治体で、商品を選んだ理由の多くは、寄附額に対する量や使い勝手です。生産者の手元には、誰がなぜ選んでくれたのかという情報が、ほとんど残りません。

通常の商売なら、一度買ってくれた人に次の案内を送り、感想を聞き、商品を直していけます。ふるさと納税ではこの循環が起きにくい。何千箱送っても、翌年の売上は、また自治体の返礼品一覧に載るところから始まります。売上はあるのに、資産としての顧客が増えていない状態です。

「返礼品向けの価格」が、本来の値付けを狂わせる

返礼品の調達費は寄附額の3割以内、という基準があります。寄附者から見ると「1万円の寄附で3,000円相当の品」ですが、生産者から見ると、自治体に納める卸価格で商売をしていることになります。これ自体は悪いことではありません。

問題は、返礼品一覧の中で選ばれるために、量を増やしたり規格を変えたりして、「寄附額のわりに多い」商品に寄せていくことです。気づくと、自社の商品が「お得な品」として認識され、本来の価格で売る場所がなくなっていきます。ブランドとは逆の方向です。

制度と自治体の判断で、売上が決まってしまう

ふるさと納税は、制度の見直しが繰り返されてきました。返礼品の基準、経費の上限、仲介サイトのポイント付与の扱い。どれも生産者が決められることではなく、変わるたびに寄附の流れが動きます。自治体側も、返礼品の採用や掲載の順番を毎年見直します。

つまり、ふるさと納税頼みの売上は、自分で決められない要素の上に乗っています。売上の柱をここに置いたまま設備投資や雇用を増やすのは、経営としては危うい。ふるさと納税は「使う」ものであって、「頼る」ものではないというのが、支援現場での実感です。

特産品のブランド戦略は「自分たちを知る」ことから始まる

ふるさと納税頼みから抜けようとするとき、多くの生産者が最初に手を付けるのが、パッケージの刷新やロゴの制作、ECサイトの改修です。順番が違います。先にやるべきは、自分たちが誰に、なぜ選ばれているのかを知ることです。

「自分たちのことを自分たちが分かっていない」は、産地の共通課題

柑橘を育てる農業法人の支援先は、最初の相談で「自分たちのことを自分たちが分かっていない」「商品の良さを言語化できていない」と言われました。市場でもECでも評価は高い。それなのに、なぜ自分たちの商品が選ばれているのか、自分の言葉で説明できないという悩みです。

これは、この農園に限った話ではありません。長く同じものを作り続けている産地ほど、品質の高さが「当たり前」になり、外の人にとっての価値が見えなくなります。だからこそ、言語化は第三者と一緒にやるのが向いています。当社がこの段階でやるのは、すでにあるものを言葉にする作業です。

「品質が高い」「こだわっている」は、選ばれる理由にならない

特産品の商品説明を並べてみると、ほとんどが「豊かな自然」「こだわりの製法」「丹精込めて」で書かれています。嘘ではありませんが、隣の産地も同じことを書いている以上、選ぶ理由にはなりません。買う側は、どれを選んでも同じに見えるとき、価格と量で決めます。

選ばれる理由とは、「他では手に入らない何か」か、「この人から買いたい何か」です。前述の農園では、樹の上で完熟を長く保てる品種を、注文を受けてから収穫して出荷できることが、業務用の買い手にとっての価値でした。品質そのものではなく、品質がもたらす「使い勝手」が、選ばれる理由だったのです。

選ばれている理由は、買い続けている人の中にある

選ばれる理由を見つける一番早い方法は、すでに買い続けてくれている人に聞くことです。何年も直接注文してくれる個人、毎年指名してくれる取引先。その人たちが「なぜ他ではなくここなのか」を話してくれる言葉の中に、ブランドの中身があります。

ふるさと納税頼みの状態が怖いのは、この「買い続けてくれる人」が見えなくなることです。寄附者は毎年入れ替わり、理由も聞けない。だから、少数でも直接の顧客がいるうちに話を聞き、10人分の言葉を集めてください。これはどんな市場調査より確かな、産地だけが持てる一次情報です。

誰に売るかを決める：全員に届けようとしない

選ばれる理由が見えたら、次は「誰に売るか」を決めます。ここで大事なのは、売り先を増やすことではなく、育てる売り先を選ぶことです。特産品の売り先は、見た目は同じ「商品を売る」でも、中身はまったく違う商売です。

個人・ふるさと納税・卸・法人の贈答、4つの売り先は別の商売

個人への直販は、1件ずつ丁寧に売る商売で、作業量が売上に比例します。ふるさと納税は、自治体の一覧の中で選ばれる商売で、価格と量の競争になりやすい。市場や問屋への卸は、量をさばける一方で、価格の決定権が自分にありません。

そして法人の贈答や業務用の直接取引は、1社と関係を作れば毎年続く商売です。この4つを「売上」としてひとまとめに見ていると、どこに力を入れるべきかが見えません。まず、今の売上を4つに分けて書き出してください。それだけで、頼っている先と、育っていない先が見えます。

「1件1箱」の限界と、法人の贈答という市場

前述の農園では、ご家族が15年にわたって自社ECを運営していました。固定客はいる。しかし個人向けは1件1箱で、注文が増えるほど梱包と発送の作業が増え、売上に頭打ち感がありました。収穫期は1日数百コンテナを出荷する現場で、これ以上の作業は増やせません。

一方で、すでに動いていた導線がありました。お礼に贈った先の税理士法人が「会社の贈答に使いたい」と言い出し、商品を貰った個人や店が自社の贈答に回すことも多かった。育てるべき市場は、新しく探すものではなく、既存の顧客の中にすでにあったのです。

法人の贈答は、1件の注文が数十箱になり、関係ができれば毎年続きます。個人向けの1件1箱と比べて、現場の作業を増やさずに売上を積み上げられる売り先です。

年に1社でいい。「少し足りない」状態をつくる

この農園の代表が目指していたのは、規模の拡大ではありませんでした。「伸ばすことも縮めることもできる、自分でコントロールできる経営体」です。法人の取引先を年に1社ずつ増やし、確実に積み上げる。急に増やしても、収穫と出荷の現場が追いつかないからです。

もう一つ印象的だったのが、「少し足りない状態を作りたい」という言葉です。生産力が上がって販売が追いつかない状態は、市場や返礼品に頼ることになり、価格の決定権を失います。逆に、少し足りないくらいなら、値引きをせずに済み、売り先を自分で選べます。ブランドは、この「選べる側に立つ」ことから始まります。

「地域名＋品目」から、「約束」のブランドへ

誰に売るかが決まったら、その相手に向けて「自分の名前で選ばれる理由」を1行にします。ここが、特産品のブランド戦略の核になる部分です。

地域名は借り物。自分の名前で選ばれる理由を1行にする

「〇〇産の△△」という呼び方は、産地全体の信用を借りる方法です。入口としては強いのですが、同じ産地の他の生産者と区別がつきません。返礼品一覧でも、卸先の商談でも、最後は「〇〇産の中で、なぜあなたのものか」を問われます。

ここで使うのが、買い続けている人から集めた言葉です。「注文を受けてから収穫するから、届いた日が一番おいしい」「贈った相手から必ず問い合わせが来る」。こうした、相手にとっての具体的な約束を1行にします。地域名と品目は添え物で、主役は自分たちの約束です。

価格を守る：値引きではなく「なぜこの値段か」を語る

ブランドを育てる上で、最も守らなければならないのが価格です。返礼品や市場の価格に引っ張られて、直販でも値引きを始めると、「この商品はこの値段のもの」という認識が崩れます。一度下げた価格を戻すのは、新しい顧客を作るより難しい。

値引きの代わりにやるべきは、「なぜこの値段なのか」を説明することです。注文を受けてから収穫する手間、樹上で完熟させるために捨てている量、選別の基準。説明できる理由がある価格は、法人の贈答や業務用の買い手にとって安心材料になります。贈る側は、安いものではなく、説明できるものを選びたいからです。

品揃えを絞る：主力にしないものを決める

特産品の事業者は、加工品を増やしがちです。規格外品の活用、ジュース、ジャム、お菓子。それぞれに意味はありますが、全部を主力にしようとすると、ブランドの輪郭がぼやけます。

前述の農園でも、ジュースは委託製造で作っていましたが、利幅が薄く、賞味期限の後半は在庫のリスクになる。代表は「主力にはしない」と明確に決めていました。

何を主力にしないかを決めることは、何で選ばれたいかを決めることと同じです。贈答で選ばれたいなら、贈答にふさわしい商品に資源を寄せる。加工品は、主力商品を知ってもらう入口や、規格外の受け皿という位置づけに留める。この線引きがあるだけで、商品説明も営業資料も、迷いなく書けるようになります。

自治体・金融機関ができること：返礼品の「先」を一緒に設計する

ここまでは生産者の側の話でした。ふるさと納税頼みから抜ける動きは、生産者だけでは進みにくい面があります。返礼品を担当する自治体の方と、産地の事業者と付き合いのある金融機関の方に、できることがあります。

返礼品の採用は入口。「卒業後」の販路を担当者が気にかける

自治体にとって、ふるさと納税の寄附額は大事な数字です。ただ、返礼品事業者の売上が返礼品だけで成り立っている状態は、自治体にとってもリスクです。制度が変われば、地域の事業者の売上が一斉に落ちるからです。寄附額と並べて、「返礼品をきっかけに自分の販路を持てた事業者が何社あるか」を見てほしいと思います。

具体的には、返礼品の採用時に事業者の商品説明を一緒に見直す、寄附者向けの同梱物に事業者自身の連絡先や物語を載せることを認める、返礼品で評価の高かった事業者を地域内の企業の贈答需要につなぐ。こうした小さな橋渡しが、返礼品を「売上」から「顧客との最初の接点」に変えます。

産地全体のブランドと、事業者個別のブランドの役割分担

地域ブランドの認証制度や統一ロゴ、産地名を冠したキャンペーン。自治体が作る「産地全体のブランド」は、知ってもらう入口として効きます。しかし、それだけでは個々の事業者は選ばれません。

産地のブランドが「〇〇産なら間違いない」を作り、事業者のブランドが「その中でもここ」を作る。この二層で考えると、自治体がやるべきことと、事業者に任せることが整理できます。

自治体の観光マーケティングを支援した経験から言えるのは、「全員に届けようとして、誰にも届かない」施策が最も多いということです。産地のブランドも同じで、産地全体の訴求は「誰に」を絞ったほうが、個々の事業者の約束とつながりやすくなります。詳しくは自治体マーケティングの記事で書いています。

金融機関は、売上の「中身」を見る立場にある

金融機関の担当者の方は、取引先の決算書で売上の推移を見ています。そこに、返礼品の売上がどれだけ含まれているかを分けて見てほしいと思います。売上が伸びていても、その多くが返礼品なら、制度と自治体の判断に左右される売上です。設備投資や借入の判断は、自分で選べる顧客からの売上を土台にしたほうが安全です。

そして、事業者が「自分たちの良さを言葉にできない」段階にあるなら、そこに外部のマーケターを紹介することが、最も効く支援です。経営改善計画の売上根拠は、「誰に、なぜ選ばれるか」が言葉になって初めて作れます。金融機関の本業支援にマーケティングを組み込む考え方は、別の記事にまとめています。

小さく始める：繁忙期を外した1年の進め方

最後に、ここまでの話を1年の進め方に落とします。特産品の事業者には、収穫や製造の繁忙期があり、その時期は営業もブランドづくりもできません。計画は、この制約を前提に組みます。

繁忙期には営業しない。年間カレンダーに落とす

前述の農園では、主力の収穫期は現場が完全に手一杯で、営業活動はできません。一方で、別の品種は樹上で長く保てるため、出荷の時期に余裕がありました。つまり、営業に使える月と、使えない月がはっきりしています。

そこで、年間カレンダーに「法人への提案をする月」「商品説明や資料を整える月」「出荷に専念する月」を先に書き込みます。贈答需要を狙うなら、相手の発注時期から逆算して、その2〜3か月前に提案を終えておく必要があります。繁忙期に営業ができないことは、弱点ではなく、計画を立てる前提です。

最初に作るのは、営業資料1枚と商品説明の言葉

ブランド戦略というと、ロゴやパッケージ、サイトの刷新を思い浮かべますが、最初に必要なのは、法人の担当者に渡せる1枚の資料と、ECや同梱物に載せる商品説明の言葉です。「誰に、なぜ選ばれているか」の1行、価格の理由、主力商品と位置づけ、注文から届くまでの流れ。これだけで、提案は始められます。

この1枚ができると、ロゴやパッケージを作るときの判断基準にもなります。順番を逆にして、先にデザインから入ると、「きれいになったが、何が変わったのか分からない」商品ができあがります。言葉が先、見た目は後。これはどの業種のブランドづくりでも同じです。

外部と組むなら、宿題を出さない形で

生産者の方は、現場があります。マーケティングの会議に毎週出て、宿題をこなす時間はありません。前述の農園の代表も、時間が取れず、専門用語で説明されても判断できない、と率直に話してくれました。当社では、こちらで仮説を立てて調べ、提案を持っていき、月1回の打ち合わせで判断してもらう委託型で進めています。

当社の代表はマーケター歴27年のうち、事業会社のブランドマネージャーとして、決めた約束を守り続けることでブランドを育てる仕事を長く担ってきました。地域の特産品に必要なのは、大企業と同じ手法ではなく、現場の制約を前提にした地に足のついた進め方です。

ふるさと納税の次の売り先をどこに置くか、一緒に整理するところから、お気軽にご相談ください。

よくある質問

ふるさと納税の返礼品に出すのは、やめたほうがいいのですか？

やめる必要はありません。全国の人に商品を知ってもらえる入口として、ふるさと納税は今も有効です。問題は、売上の柱をそこに置いたまま、自分で選べる顧客を育てていないことです。返礼品は「最初の接点」と位置づけ、同梱物に自社の連絡先や商品の物語を載せる、評価の高かった商品を法人の贈答に展開する、というように、返礼品の先に顧客が残る設計にしてください。

地域ブランドの認証や地域団体商標を取れば、売れるようになりますか？

認証や商標は、産地全体の信用を高める「入口」としては効きますが、それだけで個々の事業者が選ばれるようにはなりません。同じ認証を持つ事業者の中で、なぜあなたの商品なのかは、別に言葉にする必要があります。産地のブランドが「〇〇産なら間違いない」を作り、事業者のブランドが「その中でもここ」を作る、という二層で考えると、認証をどう使うかが見えてきます。

家族経営の小さな生産者でも、ブランド戦略は必要ですか？

小さいからこそ必要です。生産量が限られる事業者は、量で勝負できないぶん、価格の決定権を持てるかどうかで経営が決まります。ブランド戦略といっても、ロゴやパッケージの話ではなく、「誰に、なぜ選ばれているか」を1行にして、営業資料1枚と商品説明に落とすことから始めます。支援先の農業法人も家族経営で、法人の取引先を年に1社ずつ増やす計画から入りました。

自治体の担当者として、返礼品事業者の自立をどう支援すればよいですか？

寄附額だけでなく、「返礼品をきっかけに自分の販路を持てた事業者が何社あるか」を指標に加えてください。具体的には、返礼品の採用時に商品説明を一緒に見直す、同梱物に事業者自身の情報を載せることを認める、評価の高い事業者を地域内の企業の贈答需要や観光施策につなぐ、といった橋渡しです。産地全体のブランド施策は「誰に届けるか」を絞ると、個々の事業者の約束とつながりやすくなります。

ECやSNSを強化するのが先ではないですか？

ECやSNSは「届ける道具」であって、何を届けるかが決まっていないと機能しません。先に「誰に、なぜ選ばれているか」の1行と、価格の理由、主力商品の位置づけを決めてください。それができていれば、ECの商品説明もSNSの投稿も迷わず書けます。また、個人向けのECは1件1箱で作業量が売上に比例するため、法人の贈答や業務用の直接取引を育てるほうが、現場の負担を増やさずに売上を伸ばせる場合が多いと感じています。